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分析解读动感地带流行现象信息时代的宠儿

发布时间:2021-01-22 10:29:14 阅读: 来源:制丸机厂家

工业社会进入信息时代以来,已经创造了无数的奇迹,事实上,整个社会正在翻天覆地地变化着,这是个什么都可能发生的时代。每个人都或多或少地会感

受到这种震撼。但如果不加以留心,我们也可能会忽视一些事实上值得我们关注的重大的社会现象,例如“动感地带”现象就是其中之一。

新神话的诞生

一般商业活动自然引发的结果,通常并不会形成某种社会现象,但是在一些人精心策划、主动出击、不断扩张、营销,而在社会上首先形成某种舆论,进而促成一些小小的细流,这些小小的细流不断由涓涓之状而逐渐变得激荡澎湃,并最终构成某种社会现象。通常情况下,某种商品流动构成社会现象,总需要一定时间的积淀,但有时候,却可能只是一瞬,短时间之内一个商业的神话就诞生了。动感地带的情况就是如此。

可能有人会怀疑,动感地带值不值得人们去加以关注和分析,我们首先不妨来看看事实。直到今天为止,时间不过只有两年多一点,动感地带的客户已经达到了2000多万,这已超过了澳大利亚的人口总和。虽然这个数字与中国的总人口比起来似乎不算什么,但只要我们稍稍分析一下,就会发现,动感地带的现象非常不简单。

首先必须注意的是,动感地带的主要用户是年轻人。动感地带在全国发起的时间,是在2003年3月,截至2004年底,在目标受众(15-25岁)中的品牌知名度达85%,品牌忠诚度达到80%;时尚、个性鲜明、创新的品牌特点被大多数用户认同。很显然,年轻人,尤其是城市中的年轻人,他们的移动通讯主要是在消费动感地带,动感地带在年轻人移动通信市场上已经占有绝对优势。其次,我们再来看看动感地带的用户增长状况。根据调查得知,到2003年年底,动感地带的用户数量已超过千万;截至2004年底,用户发展到近2000万;也就是说,每三秒钟就会有一个新的动感用户产生。

两年多点的时间之内从无到有,到拥有2000多万人的用户群体,而且以年轻人为主流,这样的发展速度,难道不算是一个神话吗?这种神话式的发展,是一种我们必须认真关注的社会现象,不容我们忽视。

要的就是年轻

中国经济发展的速度令世界为之膛目,而且中国的经济也的确正在走上市场经济的正轨,莫名其妙的一夜暴富基本上已经绝迹,如果不按照市场规律办事的话,就将不可能会有任何的市场业绩。动感地带在短时间内创造的商业奇迹,必须通过对市场规律的分析才能看清。

要看清动感地带的市场奇迹,我们当然首先要了解动感地带在市场上的具体形象。从一开始,也就是2003年3月,中国移动通信推出的名称、LOGO、口号、广告格式等等就别具一格。“动感地带(M-ZONE)”这个名称,完全脱离了传统的通信产品命名的所谓规范,显示出了特有的活力、激情、时尚的年轻气息,清新的感觉扑面而来。然后再看它的LOGO,那是一个具有非常涂鸦效果的轻松格调,“我的地盘,听我的”更是一种年轻人特有的气质。如果一般社会大众对这些还没有太深的印象的话,那一提起动感地带的品牌代言人周杰伦,恐怕就没有人不知道了,就连一般的社会大众也感受到了动感地带“时尚、好玩、探索、新奇”的品牌特征;再加上基于“年轻人通讯自治区”的新业务,如12586、12590、百宝箱,以及动感地带举办的全国大学生街舞大赛等等,一切已经不言而喻:动感地带是纯属于年轻人的。

那么,中国移动通信又是怎样让年轻人归属于动感地带的呢?

我们必须注意到,中国移动通信的成功,来自于他们自觉有效地运用现代营销学的理念进行市场营销。现代营销学认为,成功的营销决不等于推销,成功的营销就是要让推销成为多余。营销的起点是客户的需求,终点是客户的满意。只有满足需求的业务与服务,才能赢得客户的满意。年轻人热爱生活,崇尚自由,活力无限,他们有着无限的好奇心,也有着无限的创造力。在一般产品的消费方面,他们往往会显现出见异思迁、品牌忠诚度不高的现象,但是另一方面,年轻人率性、纯真、感性、真诚,却又远远超过过份理性的年长者。一旦抓住了他们的心,他们反而是最忠实的客户。中国移动通信显然深刻明了这一道理,他们明白年轻人喜欢的是什么,总是在不断地满足年轻人的需求。

年轻人追赶时尚潮流、兴趣广泛,必须把有限的消费支出拆分为多种分配:书籍杂志、网络游戏、品牌运动鞋、英语学习班、漫画书、麦当劳汉堡……一个都不能少,所以,动感地带并不仅仅只提供通讯服务,他要提供的,必须是年轻人的通讯服务。不管是打包业务还是个别业务,动感地带在推广中都不再沿用传统的技术术语,例如:短信业务——“从传纸条到发短信,我们做了N年同学”、彩信业务——“发个鬼脸,给他点颜色看看”、WAP无线上网——“早上晚上路上床上,我的手机都在网上”等等。动感地带不断追求“时尚、好玩、新奇和探索”,永远把年轻人的需求放在第一位。

移动通信粘性很强,消费者一旦使用,几乎终身难以脱离,如果吸引住一个20岁的新客户,那么,他将比一个40岁的新客户多创造20年的价值。年轻人,永远是未来消费主力的生力军,而动感地带,要的就是年轻!

酷!通讯也时尚

当一种产品时刻把自己客户的需求放在第一位的时候,它的客户当然就会变成世界上最忠诚的客户。这些客户也当然会向他们的伙伴推荐这种产品,随着时间的积累,涓涓细流就当然会汇聚起来,普通的消费行为也变成了令人瞩目的社会现象。我们必须注意到,动感地带的营销活动,已经把通讯变成一种时尚,而且是一直引领中国年轻人的通讯时尚。时尚这个字眼代表了什么?那就是潮流,不断奔流的社会趋势。

媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”、“M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现”、“M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用,它还创造了一种独特的生活方式”。动感地带的使用者,是15-25岁的年轻人,主要是大学高年级或刚毕业,其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生,他们崇尚新科技,追求时尚,对新鲜事物感兴趣。他们凡事最重感觉,张扬个性,思维活跃;喜欢娱乐休闲社交,移动性高;有强烈的品牌意识;而且是个最容易互相影响的消费群体。他们喜欢麦当劳——他们不是在讨厌中餐,只不过是喜欢麦当劳这是他们的生活方式,因为麦当劳可以让他们找到休闲的感觉;他们喜欢耐克运动系列——他们不是一定要厌恶传统,只不过喜欢耐克是他们的生活方式,因为耐克可以让他们找到活力的感觉;他们使用动感地带——并不会排斥全球通,只不过使用动感地带是他们的生活方式,因为动感地带可以让他们找到通讯中“自己做主” 的感觉。

动感地带充分满足了年轻人的需求,除了通讯中的时尚服务,甚至还设立了专门的会员俱乐部,在俱乐部里,有专题性的会员聚会/茶聚、“为未来打算”系列介绍会、M-zone专场演唱会、电影观摩、游戏大赛和球类比赛等。另外,动感地带还有组织地赞助适合年轻人的学习与交流计划,例如,举办M-zone商务夏令营、海外文化交流会、年轻人登山活动、潜水等。固然,动感地带作为一种操作方便的科学技术工具,已经给年轻人带来了很大的主动性,然而,动感地带也应在努力提高年轻人对学习知识的兴趣,致力于增进年轻人的智慧,培养年轻人在生活中的种种操作能力等等方面作出贡献。

推动动感地带事业的人们,不仅只为技术业务提供服务,而且事实上已在通讯行业中创造性地建立起了一种新的时尚,这种新的时尚,引领着年轻人的消费,引领着年轻人的娱乐,引领着年轻人的休闲,引领着年轻人的广泛的社会活动,它已经不仅仅是一种商品的提供,而且几乎就是年轻人的生活方式。正是因此,我们更应该期望,能够进一步考虑增添新的更富有教育意义的文化内容和智慧内涵,以使我们的动感地带真正能在社会中兴起一场新的“文化运动” ,真正让年轻人成为信息时代的宠儿。

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