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4G转型期国外运营商如何实现创收

发布时间:2020-07-21 18:23:26 阅读: 来源:制丸机厂家

2014年7月,美国《财富》杂志公布的世界500强排行榜中,全球排名前10位的电信运营商剔除并购因素后合计收入年增幅仅为0.4%,电信运营业显然已步入了转型期。目前,移动市场2G、3G、4G并存,语音、流量、应用均需兼顾,正处于承上启下的关键时期。虽然4G商用带来了新的市场机会,但如何保持企业收入稳定增长仍是全球运营商所共同面临的难题。观察4G发展领先的国家和地区,由于市场地位、竞争资源及策略选择不同,各运营商发展走势迥异。当前,国内移动通信行业正处于增长转型与2G→3G→4G的升级迁移期,亟须借鉴国际经验教训,深挖市场机会,优化增长模式。

主导运营商

重点做好语音、流量、应用的业务价值管理

截至2013年年底,全球移动用户普及率已达95%,其中发达国家和地区超过120%。在成熟市场,纯新增用户已非常有限,主导运营商大多将提升用户价值作为收入增长的核心模式。美国Verizon和日本NTTDoCoMo在各自国家市场中,移动用户规模均排名第一,2010年12月两家企业又同时开始商用4G。然而4年后,发展结果却大相径庭。比较发现,能否对各类业务进行有效的价值管理,是保持企业收入稳定增长的决定性因素。

Verizon:平衡发展模式

亮点:创新营销模式,提升管道业务价值,实现收入稳步增长

注:Verizon后付费用户占比超过95%,ShareEverything多终端流量共享套餐推出后,Verizon开始用ARPA(平均每账户收入)代替ARPU(平均每用户收入)统计用户价值。

在美国,主导运营商Verizon、AT&T引领4G发展,共同维护相对理性的市场竞争。在经历了2009年智能机流量爆发导致的网络拥塞后,运营商更为注重平衡网络承载与保护长远盈利空间;同时,聚焦高黏性、高流量的应用,逐步提升客户价值。4G商用后,Verizon通过对语音、流量等管道类业务价值的有效管理,实现了收入的稳步增长。

方法1:创新流量营销方式,精细化设计资费,促使流量价值不断增长。

4G商用后,运营商通信管道的传输能力大幅增强,Verizon通过改变定价方式,实现了流量的保值增值,具体包含以下三点:一是取消3G时代的不限流量套餐,保护4G流量爆发阶段的收入增长空间;二是推出ShareEverything及MoreEverything套餐,允许多个终端共享流量,培育了用户在智能机、平板电脑、移动热点等各类终端上的流量使用习惯,增强了用户对网络的黏性并提升了用户价值;三是在资费设计中,注重引导用户对流量的使用和消费,既激发低零流量用户更多消费,又限制少部分用户对流量的过度使用。总而言之,通过价格手段,避免少量用户过度占用网络资源,在保证通信管道传输性能的同时,最大化管道价值。

方法2:语音短信资费隐性化,实现对衰退业务的价值保有。

在ShareEverything及MoreEverything套餐中,Verizon提供了“无限语音短信+有限流量”的服务。在该套餐中,用户每增加一部智能手机或功能手机所需支付的设备接入费分别为40美元和30美元。这一费用,可视为隐性化的语音短信包月使用费。需特别指出,隐性化的语音短信包月,并非将语音短信贱卖,也并非将语音业务的价值向流量迁移,而是将语音短信费用,在资费设计中以另一种形式体现。当传统语音短信业务步入衰退阶段时,通过这种定价方式,可遏制因业务量下滑带来的价值流失。这也是电信运营商应对OTT对传统业务替代、保有语音短信价值的重要手段。

方法3:聚焦高价值流量产品,提升用户流量。

Verizon面向个人用户的4G应用主要聚焦于流媒体视频、云存储服务等领域。在流媒体视频方面,推出可与亲友共同观看的高清电视服务VerizonChannelon Ustream、线上线下一体化影音视频服务Redbox。在云服务方面,为个人用户提供了通信录、通话与短信记录、照片视频及大文件的云端同步存储。无论是视频服务还是云服务,在产品设计时,均聚焦于流量使用和业务分享,从而拉动流量的规模增长。

通过上述三方面策略,Verizon对各类业务实现了有效的价值管理,获得了良好的经营绩效。截至2014年二季度,已有55%的后付费用户加入共享套餐,后付费用户ARPA(每账户收入)从2010年的125.8美元增至159.7美元,复合增长率高达7.1%。与此同时,Verizon不含终端销售的移动服务收入也从2010年的556.3亿美元增长至2013年的690.3亿美元,年复合增长率达7.5%。

DoCoMo:聚焦发展模式

特点:新兴业务高增长,但管道业务保有不力,企业收入持续下滑

4G商用后,DoCoMo管道类业务延续2G/3G时代的发展模式,同时提出“打造智能生活”的战略目标,聚焦发展移动互联网应用,培育企业新的收入增长点。然而,由于语音、流量等管道类业务未能进行有效的价值保有,近年来经营状况不容乐观。

特点1:流量资费延续3G模式,粗放的设计限制了流量收入增长。

2014年6月前,DoCoMo的4G流量主套餐仅有3GB和7GB两档,套餐内流量使用完即限速至128Kb/s,或需支付2625日元/2GB的高价才能恢复4G服务。套餐缺乏分档,第一档流量过多,限制了持续增长的空间。与此同时,套餐外流量价格较贵,又阻碍了对用户放心消费的习惯培养。数据显示,过去4年间,日本户均流量提升了7倍,而DoCoMo的流量ARPU却仅增加了100日元,累计增长仅3.9%,部分年份甚至还因优惠促销有所下滑。显然,DoCoMo未能抓住4G流量高速增长的机会将其转化为收入的增长。

特点2:语音业务未及时应对软银竞争与OTT分流,ARPU严重下滑。

2014年6月前,DoCoMo语音业务一直采用“标准资费+折扣”的定价模式。通过制定较高的标准资费,加之“月度折扣计划”,DoCoMo给予了高网龄用户大幅优惠。然而,该促销计划的长期性,降低了用户对语音业务的感知价值。更为关键的是,在遭受软银的网内包月冲击以及Line等OTT应用替代时,DoCoMo并未及时改变这一资费模式,进而导致其语音收入快速下滑。DoCoMo的官方数据显示,其MOU从2010~2011财年的134分钟,降至2013~2014财年的106分钟,4年累计下降20.8%。然而,由于过高的折扣,导致其语音ARPU从2010~2011财年的2530日元,锐减至2013~2014财年的1370日元,下降45.6%。由此可见,语音ARPU下降的速度是MOU的两倍还多,这充分说明,DoCoMo的资费模式未能对传统业务价值进行有效保有,语音业务收入流失极其严重。

特点3:聚焦互联网新兴业务实现增长,但不能弥补管道价值下滑造成的收入损失。

4G商用后不久,DoCoMo提出了“打造智能新生活”的2015年中期战略愿景目标,并将自身定位为用户的“智能生活好伙伴”。在近4年中,DoCoMo推出了d-shopping、d-video、d-travel等一系列满足用户生活、娱乐的移动互联网应用。从2011~2012财年起,DoCoMo将数字内容服务(如阅读、音乐、视频、动漫等)、金融支付服务、电子商务等增值业务列为新兴业务,并对这一部分ARPU及收入进行单独统计。2014年第二季度,新兴业务ARPU已达510日元,较之2011年第二季度的350日元有了显着提升。然而,在刚刚过去的2013~2014财年,虽然DoCoMo的新兴业务收入获得了18.1%的高速增长,但占比不足12%,仍无法成为收入增长的主要驱动力。

近几年来,DoCoMo的用户价值显着流失,其总体用户ARPU已由2010年的超过5000日元降至2013年的4320日元。虽然在日本市场,以软银为代表的挑战者给DoCoMo带来了较大的竞争压力,然而,未根据新的业务发展阶段及4G市场特征开展创新、对3G商业模式过度依赖、对管道业务价值的保有不力,才是其收入下滑的主要原因。2014年6月1日起,DoCoMo开始效仿Verizon推出全新的资费体系,语音包月并按终端收取接入费,流量可在家庭中的多个成员、多个终端间共享。2014年8月,DoCoMo的官方也已阐明,“将回归注重网络、终端、资费、渠道等影响消费者满意度与用户规模的关键因素,以遏制ARPU的持续下降”。

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