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服装网店无间道搅乱线下的品牌经销制-【资讯】

发布时间:2021-07-15 17:19:26 阅读: 来源:制丸机厂家

» 服装资讯 » 服装市场 » 服装营销 » 服装网店无间道 搅乱线下的品牌经销制服装网店无间道 搅乱线下的品牌经销制 日期:2009-11-05 潮流指数:1040 编辑:品牌服饰 网店在“空”中,专营店在地上。大路朝天,各走一边,网店惹谁了?网店正不断挑战着传统的商业规则以及企业打击窜货的决心。是网店无人能管,还是另有隐情? 日前,某家化妆品专营店老板将当年在创业期与之歃血盟誓的Z品牌厂家,连同当地的区域经销商一并告上了法庭。理由是对方没能按照合同约定的义务制止住市场“窜货”,导致店内经营的同品牌商品滞销。而“窜货”的主谋就是——网店。 网店在“空”中,专营店在地上。大路朝天,各走一边。网店惹谁了? 据某市场调研机构出台的《2008中国时尚商品电子商务研究报告》披露:在时尚消费品领域内,2008年网络购物额高达275亿元,其中化妆品消费排第3名。行业内“凭空”挖出这样一块可观的“蛋糕”,无疑会搅乱一些人的棋局,动了一些人的奶酪。那么,网店乱了哪些人的方寸? 网店“无疆界”,搅乱“线下”的品牌经销制 品牌厂家为体现市场行为规范,在与地区经销商、终端零售商之间签署的合作协议中,大多都承诺对地区市场窜货行为进行干预,名分是保护终端客户经营利益。一些条款中甚至明确承诺:一旦查明事实,厂、商有责任对窜货者作出处罚,用以补偿店家的损失。 对本文伊始的诉讼案例,在化妆品业内人士看来,那店家追诉的“窜货”条款至少是三年前行业内“流行”通用的合同“版本”。 三年前乃至更远的时间段里,这个规则是相安无事的,并且被认为只有“正规军”品牌才敢运用的负责任的做法。正规军品牌的底气在于,偶有“窜货”发生,厂家根据产品上的暗码,通过企业的ERP系统,一查一个准,追查的结果也多是邻区的经销商所为。而交易规则简单的小品牌通常还做不到这一点。 然而,网店的出现,让这个被普遍认可的“游戏”逐渐显现出了乱局。 首先,网店窜货的特征是“只给米吃不给面见”。在那个虚拟的世界中,唯有出货是真实的。追到网上一看,产品遍地开花。虽说有真有假,但厂家关注的还是真品到底是哪家出的货,你只有花钱买上一回才能“人赃俱获”。 其次,身在曹营心在汉。抓到一个“人赃俱获”并非大功告成,随即你会发现,商品虽在东北交易,而“店”家可能在新疆运营。若要继续追查——欢迎来新疆做客。 最后,你追到新疆,对方还丝毫不避讳你:他的货是从别人那里“调”来的。至于是谁,你一不是工商二不是税务,管得着嘛!再说了,只要卖的不是假货,就像电影院门前倒腾电影票的,自由交易,两厢情愿,你还是管不着。 管不着网店,厂家“晕”了。最初刚有苗头的时候,厂家和经销商面对从网店中“窜”出来的商品,还是信心满满地认真追索。然而不需时日,疲于奔命之后,发现自己犹如手执长矛面对风车决斗的堂吉诃德。 企业的“督察”队伍在越演越烈的网上购物浪潮面前,也仿佛是一群捕风捉影的滑稽小丑,根本无济于事。仅2009年上半年,Z公司所派出的“督察”队伍以及为查“窜货”所支出的费用,就占整个企业销售费用的5%以上。这其中还不包括履行《终端协议》承诺的补偿额度。 毋庸置疑,原先“查窜货”的承诺要收回,至少要修正。 然而,一个年度出货额超过3个亿的品牌厂家,至少拥有6000家以上的专营店合作对象。如此庞大的合作阵营,要想单方面改动“不适合”自己的合约条款,尤其是一些收取了专营店“加盟押金”的品牌厂家,恐怕着实要掂量掂量。 但无论是收回还是修正,网店既然来到了这个世界上,非但不会销声匿迹,而且还有越做越火的势头。小小网店既然已经掀开了厂商合作运行系统的“软肋”,那么厂商和终端零售之间的游戏规则的重新设置,也只是时间问题。 网店搅局价格,动了终端利润的奶酪 化妆品暴利,3元的成本可以卖300元。在化妆品业界之外,这似乎成了普遍传诵的认知。 众所周知,时下本土品牌经销制下的价格结构一般为:出厂价(按零售价计)三五折——经销价五折——终端执行零售价。这个结构反映出,当前商品的销售利润明显向终端零售商“倾斜”,这至少是发展中品牌的重要营销策略。 调研显示,同品牌商品,网店实际交易价通常要比“线下”各类零售柜台的“全国统一零售价”低30%以上。在价格冲突面前,品牌和经销商基本上能保证是“旱涝保收”的,只是以往向终端客户“倾斜”的价格策略首当其冲,被网店价格彻底摧毁。 直观上看,网店与线下终端冲突的是商品价格,实质上动摇的却是品牌阵营多年来精心营造的“终端客户管理体系”——网店的价格让这一切都穿了帮。 而各个品牌都在感叹“零售为王”的当下,自鸣得意的的零售商们没有想到,自己的王者地位居然是那样的不堪一击! 所以,网店销售也撞到了线下零售业的软肋。前者的自由、无拘无束和随性而为,是其天然属性,一不签合同,二不做加盟,什么好卖卖什么,不压资金不压货,赚的是现代信息的差价。要不怎么叫“电子商务”呢! 网店是渠道,还是无间道? 公开的数据显示,2008年化妆品网上销售总额高达85亿之上,未来一年中,网店的消费能力至少会以6%~9%的幅度递增。 一个傻傻的问题摆在了眼前:那网店里卖出85个亿的东西从哪里来?换言之,那个引发厂商对簿公堂的网店里“窜”出的货是从哪里来的? 现在是本文揭开谜底的时候了。 另一项专题调研报告做出了如下反馈: 1.50%以上是从区域经销商那里“窜”出去的。原因是厂方“压”得指标太重,必须“分流”。 2.30%是专营店“窜”的。原因是为了吃进货政策,多进的商品店里卖不完,必须“分流”。 3.20%是厂家“窜”出去的。原因很多,类似VIP会员奖励、“以货抵广告费”、大单采购、货品奖励等等。 由此就派生出了一个问题:是谁在玩“无间道”?换言之,既然明里骂着网店,暗里还要“吃”着网店,厂商或经销商为什么不直接发展网店为终端销售客户? 来自网店店家的分析反馈如下: 1.网店不会出钱“压”货,有人卖,我才“进”,或者直接委托“客户”出库。 2.厂商对网店的供价不好设定,网店之间的实际交易价不好统一管理。 3.网店商品的波动性较大,销量不稳定,物流服务不好配套,成本较高。 4.网店的生意辐射区域范围分散,没有合适的运营系统平衡网店与地面终端零售商的冲突。 5.为网店独立研发产品线的设想不现实,因为线上与线下的商品可能随时“交叉”销售。 以上现象至少印证了一个结论:网店作为新的销售渠道,并非是“此路不通”。之所以尚未与品牌直接嫁接,更多羁绊是无法平衡线下传统渠道业所形成的商务合作规则。或许暂时还没有哪一个企业率先构筑起这一系统规则。当然,现实中品牌之间对市场份额占有率的角逐,导致企业不急于解决,抑或是不愿下力气解决这个“冲突”。 来源:efu

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