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【消息】服装品牌渠道变脸走在利益的平衡木上

发布时间:2020-12-25 17:13:42 阅读: 来源:制丸机厂家

难道,真的印证了那句魔咒:直营渠道的大举建立,预示了代理商与品牌商之间要分家,在他们相识之初就早已经注定?

在一个品牌内部,只要拥有足够的把控能力,直营、代理和特许加盟完全有可能共生于一个品牌的体内,甚至成为品牌发展的必要力量。

对于品牌商来说,足够清醒、强大的把控能力就在于:通过有效的资源分配机制,将自身与代理商的利益进行捆绑。

渠道选择

直营模式的跑马圈地

一股对自建“直营渠道”的集体热捧,正在服装业内暗涌。

休闲服巨头美特斯邦威成为有力的佐证之一。向来推崇外包生产、特许加盟相结合的美邦服饰,如今正在加快直营店铺的建设,轻资产的“重型化”迹象清晰。

记者了解到,自今年进入5月份以来,美邦服饰接连在全国开了3家面积在5000平方米左右的旗舰店,大大超过了以往2000平方米以下的旗舰店面积。截至6月底,公司累计使用募集资金5.17亿元,购买和租赁门店38家,单店平均面积2150平方米。

事实上,接连的大手笔并非心血来潮。早在美特斯邦威规划融资上市之初,就已经释放出“加大直营渠道投资比重”的信号。

据美邦招股书披露,它将把募资的85%用于渠道建设,这无疑给美邦未来在直营店上的投入力度留下了很大的想象空间。

而美邦掌舵人周成建也在一次电话采访中向记者表示,“希望能够在渠道的扩张方面形成联合的协调性发展”。他的理由是:“加盟的方式将有助于借用社会力量迅速发展市场。而如果没有直营系统,则没有办法在终端塑造高度标准化的管理模式。”

与此同时,美特斯邦威着力打造的ME&CITY品牌,也在逐步转变以往“寄生”于美特斯邦威店内,实行渠道共享的权宜之计,致力于加快直营店铺的建立。

“目前,ME&CITY全部采用直营店的模式操作,大有学快品牌ZARA掌握自有渠道、获得稳定店铺资源的意图。”一位曾供职于美特斯邦威的业内人士对记者说道。

该人士同时表示,ME&CITY选择直营模式在情理之中。在多年的运作过程中,美邦积累了大量渠道运作的经验,通过组建分公司,它完全能力形成统一的管控体系,如果再将渠道利益层层分解,已无必要。

另一方面,在为美邦贡献业绩增长方面,直营店的确不负众望。

据统计,美特斯邦威直营店的年复合增长率为33.44%,明显快于加盟店29.95%的年复合增长率。

针对美邦2009年中报业绩,东海证券研究员张先萍分析认为,2008年美斯特邦威的店铺数量增长率为28%,而2009年上半年收入增速仅有11.3%。究其原因,是经济不景气的情况下,加盟商的投入有所减少所致。她认为,直营店的收入有所增加,预计加盟店收入增速下滑明显。

雅戈尔对直营模式的偏爱,可谓自建渠道热的佐证其二。

2000年,雅戈尔专卖店曾超过3000多家,大部分是加盟店。庞大的加盟体系使得总部与终端信息不畅,管理成本上升,收入利润并不尽人意。

据此,雅戈尔开始最大限度地削减那些经营业绩不佳的加盟店,只将200家绩效好的加盟店保留下来,将终端店的总数压缩到2000家以下。同时加大直营店的比例,这样一来,直营专卖店数量近400家,商场专柜有1000多家。在销售额上,直营专卖店占到了销售额的45%。

如今的雅戈尔对直营模式的热爱大有愈演愈烈之势。它开始采取“只买店不租店”的战略,为直营渠道建设注入了几分地产投资的意味。

在采访中,记者发现,雅戈尔的这一地产投资与渠道投资“一箭双雕”式的战略,让许多品牌暗自称好。

“雅戈尔这招出得很高明。”江苏圣客朗服饰有限公司董事长陈钦林对记者表示:“所谓‘一铺旺三代’,店铺投资既能在城市的中心位置有增值产出,又能通过大店的开设彰显品牌实力,提高品牌的公众认知度,增强潜在代理商的信心。”

“土地资源是稀缺的不可再生资源,它是品牌建立渠道的一个门槛,只要你有足够的资金实力,谁占领了黄金位置,谁的竞争力就更具排他性。”上海丝绸集团品牌发展有限公司总经理陈川也对直营店铺的投资行为持肯定态度。

“自建渠道投资成为一大热门。”中国服装协会在日前发布的1-7月行业数据分析报告中也指出:有实力的品牌都希望提高对渠道的自控能力,通过一个较小规模投资换取未来营销渠道的可控力和竞争力,因此纷纷投资或将现有渠道收归自有,或通过增加自建店和配货中心来提高自有渠道比重。

记者经过采访发现,直营模式并非只为上市公司的美特斯邦威和雅戈尔所青睐,一些成长型品牌,也成为了直营模式的拥趸者。

“对于Steve&Vivian而言,直营模式将是一个更为实际的选择。”宁波艾盛服饰有限公司旗下的女装品牌Steve&Vivian总经理王华祖在接受记者采访时表示。

据介绍,定位于中高端的Steve&Vivian品牌,是浙江艾盛集团尝试外贸转型打造的自主品牌,正式投入运营不过两年时间,目前在全国一、二线城市的中高端百货建立了18家直营店。

“中高端的品牌定位,格外需要品牌在初期,全面规范标准化的运营流程。”王华祖表示,“另外,任何一个品牌都需要养,品牌商有耐心等,代理商未必可以等你三年,因此,对于品牌培育初期而言,直营模式是最安全也是最负责任的做法。”

采用直营店模式,让王华祖觉得“最省心”的地方在于:通过公司营销中心的信息部,他可以迅速掌握终端销售反馈的实时数据,做出货品调配的快速反应,单店运营的状态“可控且透明”。

“我对目前直营模式的运营效率很满意。”王华祖同时向记者透露,以去年Steve&Vivian杭州银泰百货店为例,仅仅40多平方米的专柜面积,年销售额达到了579万元,这对于产品单价处于中等档位的成长型品牌而言,平效比已经相当不错。

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